Một năm vào WTO và vấn đề xây dựng thương hiệu toàn cầu
23:50' 18/8/2008
Một năm đã trôi qua kể từ ngày Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Một năm trước đây Tiến sỹ Lê Đăng Doanh – Chuyên gia kinh tế cao cấp đã cảnh báo: WTO sẽ buộc chúng ta phải thay đổi sâu sắc nếp nghĩ, thói quen, hành vi theo hướng văn minh, tiến bộ hơn và ai chậm hơn thì đành uống nước đục. Lời cảnh báo này đến bây giờ vẫn còn nguyên ý nghĩa.


Hiện nay cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đã có sự góp mặt của trên 250.000 thành viên, nhưng phần lớn trong số đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí là rất nhỏ với sức cạnh tranh yếu. Thậm chí ngay cả những tập đoàn hay những doanh nghiệp lớn của Việt Nam hiện nay cũng chưa có tên trong danh sách 1000 doanh nghiệp lớn của châu Á, các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam chưa đủ mạnh trên thị trường quốc tế. Câu hỏi đặt ra là tại sao Việt Nam chưa có những thương hiệu toàn cầu và làm thế nào để xây dựng thương hiệu toàn cầu cho doanh nghiệpViệt Nam. Quả thật là WTO đã buộc chúng ta phải thay đổi sâu sắc nếp nghĩ, thói quen, hành vi và thay đổi cách tư duy và cách xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang quan tâm xây dựng thương hiệu quốc gia còn các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam đã đặt vấn đề hướng tới xây dựng thương hiệu toàn cầu.

Hơn một năm trước đây, để chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu toàn cầu cho các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, tại TPHCM diễn ra Hội thảo “Chiến lược xâm nhập toàn cầu dành cho các doanh nghiệp thành công tại Việt Nam” với sự chia sẻ của Giáo sư J.Quelch, Phó hiệu trưởng trường Quản lý kinh doanh Harvard. Trong Hội thảo, Giáo sư Quelch đã “hiến kế” cho các doanh nghiệp Việt Nam vươn ra nước ngoài: nên đặt ngay câu hỏi “Vì sao thế giới cần sản phẩm của Việt Nam?”, nên tìm một bên thứ ba để hợp tác khai thác thị trường nước ngoài cho mình và nên định hình một thương hiệu trên phạm vi toàn cầu.

Trong định hình một thương hiệu của các doanh nghiệp thành công, có thể bổ sung một công cụ, một dấu hiệu nhận biết không thể sao chép - đó là việc doanh nghiệp được xếp hạng trong các danh sách xếp hạng uy tín, ví dụ Danh sách 200 doanh nghiệp lớn nhất, Danh sách 500 doanh nghiệp hàng đầu của quốc gia…

Đối với các doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, được xếp hạng là có thương hiệu bởi vì thật ra từ trước khi được xếp hạng, các doanh nghiệp đó đã có thương hiệu rồi. Việc được xếp hạng vào danh sách những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chỉ là sự khẳng định đẳng cấp của các doanh nghiệp đó, phân định thứ hạng một cách rõ ràng. Cần phải nhấn mạnh rằng việc xếp hạng vào các danh sách như vậy là hoàn toàn khách quan và thứ hạng của các doanh nghiệp không phụ thuộc vào sự tác động của doanh nghiệp. Vấn đề ở chỗ: đẳng cấp các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam cần được quảng bá rộng rãi không chỉ ở trong nước mà trên thế giới qua nhiều kênh khác nhau. Doanh nghiệp đã được xếp hạng, tiếp theo cần phải quảng bá để tất cả được biết về đẳng cấp của doanh nghiệp, để nhân viên của doanh nghiệp có thể tự hào, để các đối tác của doanh nghiệp có thể cùng chia sẻ ánh hào quang. Doanh nghiệp phải phát huy tối đa những lợi ích do việc được xếp hạng trong danh sách các doanh nghiệp hàng đầu đem lại. Doanh nghiệp phải truyền thông và quảng bá cho đẳng cấp của mình. Trên con đường xây dựng thương hiệu quốc gia, danh hiệu toàn cầu của doanh nghiệp, việc được xếp hạng trong danh sách các doanh nghiệp hàng đầu là một dấu ấn cần được ghi nhận.

Thương hiệu không chỉ là logo, đặc điểm nhận dạng, phương châm hoạt động của doanh nghiệp. Mặc dù tất cả những yếu tố kể trên đều góp phần hình thành thương hiệu nhưng để tạo thương hiệu, như thế vẫn chưa đủ. Truyền thông và quảng cáo là một phần quan trọng của quá trình xây dựng thương hiệu, dù không thể xây dựng thương hiệu chỉ bằng truyền thông và quảng cáo.

Nếu có một ngọn núi lửa phun lên nhưng không ai biết, liệu việc núi lủa phun lên có ý nghĩa gì không? Nếu một doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời, nếu doanh nghiệp có tầm cỡ đến mức được xếp hạng trong danh sách những doanh nghiệp hàng đầu của một quốc gia nhưng không có ai biết đến điều này liệu doanh nghiệp có thực là có những sản phâm, dịch vụ tuyệt vời, liệu doanh nghiệp đó có thực sự là đứng hàng đầu không?

Tại sao Coca – Cola lại đầu tư hàng chục triệu USD để quảng cáo trong khi nhiều người đã thừa nhận Coke là thứ đồ uống yêu thích của mình? Liệu sự đầu tư ấy có lãng phí khi đã có nhiều người biết đâu là thương hiệu yêu thích của mình? Câu trả lời là không. Coca – Cola không chỉ trở thành thương hiệu yêu thích của nhiều người mà còn luôn luôn cố gắng để nhiều người chú ý, suy nghĩ, yêu thích và mua Coca – Cola nhiều hơn. Trên thực tế, bốn hoạt động kể trên là cơ sở để xây dựng nhận thức về thương hiệu của Coca – Cola như thương hiệu toàn cầu.

Mục đích xây dựng thương hiệu toàn cầu phải được xác định rõ ràng là truyền bá, kết nối thế giới với những gì mà thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) sẽ phải giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp ra thế giới nhiều lần.

Việc xây dựng thương hiệu toàn cầu rõ ràng là một quá trình lâu dài chứ không phải là một sự kiện diễn ra trong một đêm. Một số thương hiệu phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc để xây dựng và còn mất nhiều thời gian, tiền bạc hơn để duy trì và phát triển những thương hiệu ấy.

Ngoài ra, cần lưu ý rằng tiếp thị thương hiệu trên quy mô quốc tế là vấn đề mang tính nhạy cảm và dễ sa vào những sai lầm về văn hoá, ngôn ngữ. Bởi vậy, chiến lược tiếp thị thương hiệu trên toàn cầu của doanh nghiệp cần phải được xây dựng một cách bài bản, lường trước những khó khăn, những sai lầm chung mà các công ty thường mắc phải, để đảm bảo sự thành công cho thương hiệu.

Nguồn: Blog TS. Phạm Trí Hùng
Các tin tiếp
Các tin trước